Rebranding نوعی "کار تعمیر" یک برند یا علامت تجاری است. تعمیرات می تواند عمده یا آرایشی باشد. انتخاب بستگی به وضعیت اولیه جسم دارد. علاوه بر این، می توانید یک تغییر نام تجاری کامل و جزئی انجام دهید. تغییر برند یک شرکت فرآیندی طولانی و پر زحمت است، بنابراین باید توجیه و توجیه شود. این باید زمانی انجام شود که برند واقعاً به تجدید نیاز دارد.
زمانی که برندسازی مجدد لازم است
شما باید دوباره برند کنید اگر:
- شرایط بازار در حال تغییر است و برند موجود دیگر با این تغییرات هماهنگ نیست. اگر صنعت برند شما کوچک شده است، مصرف کاهش یافته است، محصول منسوخ شده است و مورد تقاضای مصرف کننده نیست. همچنین، دلیل تغییر نام تجاری ممکن است تغییر در ترجیحات و الزامات مخاطب هدف باشد.
- موقعیت برند در بازار به میزان قابل توجهی تضعیف شده است. در عین حال، نه تنها موقعیت‌یابی محصول می‌تواند به یک مشکل تبدیل شود، بلکه اساساً تغییر نام تجاری است که به تغییر اساسی وضعیت کمک می‌کند. اغلب دلیل تغییر تصویر برند استرقابت، و پس از یک تغییر نام تجاری موفق، افزایش سریعی در فروش وجود دارد.
- موقعیت برند شما در ابتدا بی اثر بود. متخصصان علامت تجاری اشتباه کردند، ایده ای که شما تأیید کردید توسط مخاطبان درک یا قدردانی نشد. در چنین شرایطی، برندسازی مجدد نیز لازم است.
تغییر نام تجاری پیچیده یا آرایشی
اگر در نظر داشته باشید که برندسازی مجدد چیست، پس انتخاب پیچیده یا زیبایی بودن این فرآیند به میزان پیچیدگی مشکلی که شرکت شما با آن مواجه است بستگی دارد. تغییر نام تجاری باید بر روی غلبه بر مشکلات با حداقل ضرر متمرکز شود. شما باید آن را با ارزیابی موقعیت فعلی برند خود شروع کنید. اگر دلیل آن همان ایده موقعیت یابی باشد، پس ایده برند نیاز به تغییر اساسی دارد که به نوبه خود با تغییر در سایر ویژگی ها همراه خواهد بود. چنین برندسازی پیچیده ای نامیده می شود.
اگر مثلاً خود برند در بین مصرف کنندگان محبوب باشد، اما طراحی بسته بندی خارج از مفهوم کلی باشد، کاملاً ممکن است خود را به تغییر نام تجاری آرایشی محدود کنیم، یعنی تغییرات جزئی ایجاد کنیم. برای مثال، تغییر نام تجاری یک کافه ممکن است نه تنها شامل تغییر در لوگو و فضای داخلی، بلکه تغییر در منو یا جهت کافه باشد. شایان ذکر است که برندسازی مجدد علامت تجاری که به خوبی در بین مصرف کننده تبلیغ و تقاضا می شود باید هوشمندانه انجام شود تا موقعیت آن در بازار نقض نشود و از شناخت آن کاسته نشود.
ماهیت فرآیند
تغییر نام تجاری یک فرآیند طولانی و تدریجی است. در هسته آن، این ایجاد یک نام تجاری جدید بر اساس برند قدیمی است. و گاهی تغییرات برخلاف علامت تجاری موجود است. بنابراین، یک تغییر نام تجاری شایسته همیشه باید با تحقیقات بازاریابی آغاز شود و تنها پس از آن مشخص خواهد شد که در کدام جهت باید کار کرد.
تحقیق به تعیین اینکه از چه چیزی خلاص شود و چه چیزی اضافه شود کمک می کند. آنها نشان می‌دهند که مصرف‌کنندگان چه ویژگی‌هایی از برند شما را مزیت می‌دانند و از چه جهاتی برند شما از رقبا عقب‌تر است. در نتیجه، کل فرآیند تغییر نام تجاری بیشتر به نتایج تحقیقات بازاریابی بستگی دارد.
اهداف اصلی تغییر نام تجاری
وظایفی که قبل از تغییر نام تجاری تعیین می شوند ساده و واضح هستند. تقویت وفاداری به برند در بین مخاطبان هدف، متمایز ساختن آن و جذب مصرف کنندگان جدید ضروری است. اصولاً هیچ دلیل دیگری برای ایجاد تغییر وجود ندارد. به هر حال ریبرندینگ و همچنین برندسازی یکی از ابزارهای بازاریابی است که اهداف و مقاصد آن باید حداکثر بر رشد شاخص های اقتصادی متمرکز باشد.
تخصص و جذابیت برند
برند به طور خاص نگرش مخاطبان هدف را منعکس می کند، و علائم، بسته بندی فقط ویژگی های برند هستند، نوعی شناسه که تداعی لازم را با یک محصول، خدمات یا نام تجاری در ذهن مصرف کننده ایجاد می کند. بنابراین، نام تجاری یک فرآیند توسعه است،ایجاد و حفظ تصویر مورد نظر در ذهن و ناخودآگاه مصرف کنندگان. ویژگی‌ها بخش مهمی از برند هستند، اما همچنان مفهوم کلیدی تصویر، تصویر موجود است. و البته این تصویر باید تا حد امکان به تحقق موضوع مصرف کمک کند. به عبارت دیگر، تأثیرگذاری بر انتخاب خریدار.
جستجوی بردار جدید
همانطور که قبلاً ذکر شد، تغییر نام تجاری یک تغییر تصویر است. اینها تغییراتی است که باید بر ذهن خریداران تأثیر مثبت بگذارد و فروش را بهبود بخشد. و از آنجایی که نگرش مورد نیاز تحت تأثیر ارزش انگیزشی که در بردار برند تعبیه شده است شکل می گیرد، پس باید به فکر تغییر انگیزه های مخاطبان هدف این برند باشید. در برخی موارد، حتی ممکن است برند را به طور کلی به مخاطب دیگری تغییر دهید. ماهیت تغییر نام تجاری این است که برندی که بر روی یک ارزش متمرکز شده است که برای مصرف کننده اهمیت دارد، ناگهان بردار خود را به طور چشمگیری تغییر می دهد.
در عین حال، تغییر ویژگی ها همیشه ضروری نیست. این تنها در صورتی لازم است که با ارزش انگیزشی تعبیه شده در بردار برند جدید مطابقت نداشته باشند یا در تضاد نباشند. تصویر جدید به روشی پیچیده ایجاد شده است. این یک طراحی مجدد از لوگو، طراحی مجدد داخلی است. اما همچنان ابزار اصلی که توسط آن تغییرات در ذهن مصرف کننده شکل می گیرد تبلیغات است. و تمام ویژگی های دیگر فقط افزوده ای به ارزش انگیزشی بردار جدید هستند. شایان ذکر است که محدود به تغییر یک چیز است، یک علامت یا یک مجموعه، اگرصحبت در مورد چنین تغییرات عظیم تصویر برند همانطور که تغییر نام تجاری نشان می دهد هدر دادن پول است.
نمونه‌های تغییر نام تجاری
شروع به تغییر چیزی در یک برند موفق و مرتبط توصیه نمی شود. اما در برخی مواقع، حتی غول های بازار نیز ممکن است نیاز به تغییر نام تجاری داشته باشند. به عنوان مثال، می توان به لوگوی پپسی که به طور مکرر تغییر می کند و لوگوی کوکاکولا اشاره کرد که در طول صد سال تغییر چندانی نکرده است. برند اول بر ارزش های جدید متمرکز است و دومی تمایل دارد به سنت پایبند باشد. شایان ذکر است که هر دو برند جهت درست را انتخاب می کنند، آنها به طور مداوم جزء ارزش را ترویج می کنند و ویژگی ها را به بردار انتخابی تنظیم می کنند (یا تغییر نمی دهند).
کارایی تغییر نام تجاری
فرآیند تغییر نام تجاری در پیچیدگی و دامنه آن می تواند از ایجاد تصویر یک برند جدید فراتر رود. با این حال، تغییرات تضمینی برای موفقیت آمیز نیستند. بله، و محدود به نیم اقدامات در این فرآیند نمی تواند. هر چه بازار اشباع تر شود، برندسازی و ویژگی های آن اهمیت بیشتری پیدا می کند. تصویر ایجاد شده برای اطمینان از وفاداری مصرف کننده بسیار مهم است. با این وجود، یک نام تجاری از هیچ ایجاد نمی شود، یک نام تجاری نتیجه یک کار تحلیلی طولانی، کامل و دقیق است، و اگر در ابتدا به اندازه کافی موثر نبود، در هنگام تغییر نام تجاری باید موارد قبلی را در نظر گرفت. اشتباهات، و امیدوار نباشیم که تصویر به سادگی از همان ابتدا ظاهر شود. در غیر این صورت، هزینه و زمان صرف شده برای تغییر نام تجاری خود را توجیه نخواهد کرد.
