شروع جنگ قیمت به معنای کاهش شدید قیمت های خرده فروشی یا عمده فروشی توسط یکی از بازیگران بازار است. این برای منافع تجاری دومی انجام می شود، اما معمولاً منجر به ضرر از همه طرف می شود.
محیط بالقوه مساعد برای شروع جنگ
این وضعیت با سطح بالای رقابت بازار بین واحدهای اقتصادی فعال در همان صنعت ایجاد می شود. این صنعت باید دارای ویژگی های زیر باشد:
- تعداد زیادی از مشاغل با سهم بازار تقریباً قابل مقایسه؛
- رشد بازار کند است؛
- هزینه های ثابت بالا؛
- هزینه‌های فاسد شدنی بالا یا موجودی بالا؛
- هزینه پایین برای خریداران هنگام جابجایی بین فروشندگان، که منجر به تمایل یکی از آنها برای کاهش قیمت کالاهای مشابه می شود؛
- تمایز کمکالا؛
- فرصت برای به دست آوردن بازده بالا هنگام انجام اقدامات مخاطره آمیز؛
- موانع قابل توجهی برای خروج از بازار وجود دارد اگر نتوان در طول رکود بازار به پتانسیل آن پی برد؛
- رقبا ناهمگن هستند - هر کدام نظام ارزشی خاص خود را دارند، قوانین متفاوتی دارند؛
-
تجدید ساختار صنعت به دلیل اندازه ناکافی بازار برای همه بازیگران است، بنابراین در نتیجه جنگ قیمت، ضعیف‌ترین بنگاه‌های اقتصادی خارج می‌شوند.
دلیل درگیری
سه دلیل اصلی برای شروع حمله قیمت توسط یک بازیکن به دیگران وجود دارد:
- افزایش بالقوه در تعداد مشتریان - این امر تقاضای نهفته در رقابت بازار را در نظر می گیرد، که نشان می دهد در صورت کاهش اندکی قیمت ها، جذب مشتریان جدید امکان پذیر است؛
- قیمت کوچک برای یک شرکت کوچک می تواند افزایش قابل توجهی در فروش برای آن به همراه داشته باشد که منجر به سود اضافی می شود، در حالی که واحدهای تجاری بزرگ باید کل محدوده قیمت محصولات خود را تغییر دهند؛
- مزیت هزینه موجود - در صورت وجود، می توان قیمت ها را کاهش داد که باعث افزایش سهم بازار این شرکت می شود.
بنابراین، جنگ قیمت‌ها جنبه‌های مثبتی نیز برای شرکت‌ها دارد.
مفهوم دامپینگ
گاهی اوقات فروشندگان منفرد قیمت ها را به "آشغال" کاهش می دهند، که به معنای کاهش قابل توجه آنها دردر مقایسه با سطح متوسط بازار، حتی ممکن است کمتر از هزینه فروش باشند. این تکنیک "دامپینگ" نامیده می شود. در جنگ قیمت، زمانی که یک بازیکن جدید وارد بازار می شود، می تواند مفید باشد.
اگر از این تکنیک برای مدت طولانی استفاده شود، می تواند منجر به افت شدید سود برای واحد اقتصادی استفاده کننده از آن شود، پایگاه مشتری ناپایدار می شود، زیرا این مشتریان زمانی به سمت او سوئیچ می کنند که نهاد دیگری با حتی پایین تر قیمت‌ها ظاهر می‌شوند، در حالی که سایر خریداران تصور می‌کنند که کالاهای تقلبی در این مرحله فروخته می‌شوند.
پیامدهای جنگ قیمت
افزایش حجم فروش در عمل به ندرت حتی به سود اولیه منجر می شود. اگر قیمت 5٪ کاهش یابد، برای حفظ سطح سودآوری قبلی، لازم است حجم فروش 18-20٪ افزایش یابد. بنابراین، جنگ قیمت در تئوری و عمل تا حدودی چیزهای متفاوتی هستند.
افزایش شدید فروش منجر به افزایش قابل توجه هزینه های متغیر می شود.
در اکثریت قریب به اتفاق چنین حملاتی، نهادهای اقتصادی نمی توانند به طور کامل به ارزش محصولات پی ببرند.
اگر این کاهش بهای تمام شده هر محصولی که توسط یکی از بازیگران انجام شده موثر باشد، سایر بنگاه های اقتصادی نیز به دنبال آن خواهند بود که اجازه نمی دهند فردی که این جنگ را آغاز کرده است، دریافتی قابل توجه داشته باشد. سود سهام.
یکی دیگر از پیامدهای این حملات این است کهسیگنال اشتباهی را به خریداران می فرستد و باعث می شود آنها فقط بر روی قیمت ها تمرکز کنند و مزایای محصولات را نادیده بگیرند.
جنبه های مثبت پدیده های مورد بررسی
همانطور که می گویند، اگر جنگ شروع شود، کسی به آن نیاز دارد. بر این اساس، آنها باید به نفع کسی باشند. چه می تواند باشد؟ اول از همه، با یک استراتژی درست ساخته شده، می توان یک پاسخ نامتقارن را به دشمن آغاز کننده این جنگ وارد کرد که ممکن است شامل این واقعیت باشد که حمله به محصول اصلی رقیب انجام شود. صرفه جویی را می توان با بهینه سازی فرآیندهای تولید و استفاده از منابع به دست آورد. علاوه بر این، بررسی بازار، انجام تحقیقات بازار و اهمیت این محصول برای مصرف کنندگان ضروری است. و اگر واقعاً مهم است، باید استراتژی متقاعدسازی را اعمال کنید. ضروری است که مصرف کنندگان را روی برخی از ویژگی های منحصر به فرد محصول که در محصول شما ذاتی است متمرکز کنید.
علاوه بر این، باید در نظر گرفت که قانون ضد دامپینگ وجود دارد، امکان ترکیب نهادهای مختلف اقتصادی در نوعی شرکت وجود دارد. تضعیف موقعیت رقبا با ایجاد برندهای موسوم به کامیکازه که از کاهش قیمت جلوگیری می کند، امکان پذیر است. در بیشتر موارد، معرفی آنها در مقایسه با کاهش قیمت تمام شده تعدادی از کالاها، هزینه کمتری دارد.
بزرگترین سود مصرف کننده است.برخی از آنها کالاهای باکیفیت دریافت می کنند، در حالی که برخی دیگر محصولات معمول خود را با قیمت های پایین دریافت می کنند.
بنابراین، در یک استراتژی برنامه ریزی شده و به درستی اجرا شده، جنبه های مثبت جنگ قیمت نیز وجود دارد.
نمونه
به عنوان نمونه ای از جنگ قیمت، وضعیتی را در نظر بگیرید که در سال 2004 در بازار شامپوی هند ایجاد شد. در این دوره، Hindustan Lever Limited (HLL)، یکی از شرکت های تابعه سازنده بزرگ Unilever، به رقبا حمله کرد. ' 1 + 1 را به صورت رایگان از Sunsilk و Clinic Plus ارائه می دهد. دو هفته بعد Procter & Gamble به این جنگ پیوست. رئیس بخش مراقبت از مو به شرکتی که جنگ قیمت را آغاز کرده بود گفت که آنها با افزایش حجم فروش سود را خنثی می کنند، اما پس از مدت کوتاهی از آنجا کنار رفت و در فوریه 2005، HLL فصلنامه دیگری را اعلام کرد و چهارمین دوره متوالی بود. کاهش رسید.
نمونه ای از استراتژی "غارتگرانه" در چنین جنگ هایی، تصرف بازار آمریکا توسط سازندگان تلویزیون از ژاپن است. این امر به دلیل عرضه فعال این کالاها با کیفیت خوب از سرزمین طلوع خورشید با قیمت های پایین به بازارهای ایالات متحده بود که رقبای این کشور را مجبور به کاهش تولید خود کرد.
مثال دیگر جنگ قیمت در بازار حمل و نقل است. ایرکوتسک و کراسنویارسک فرودگاه ها و شرکت های حمل و نقل خود را داشتند. شرکت هواپیمایی کراسنویارسک به رقبا اجازه اجرای سودآور را ندادحمل و نقل. بنابراین ، آنها شروع به پرواز به ایرکوتسک کردند و در آنجا جنگ تجاری را بین خود به راه انداختند. بلیط مسکو از این شهر دو برابر ارزان تر از کراسنویارسک است. در نتیجه، تمام شرکت های حمل و نقلی که به آن شهر نقل مکان کردند امروز ورشکست شدند.
چه چیزی می تواند جنگ تجاری را آغاز کند؟
ممکن است از تفسیر نادرست از اقدامات رقبا یا همان تفسیر از واکنش آنها ناشی شوند. گزینه دیگر برای شروع آنها، موردی است که در آن یکی از رقبا محصولی با کیفیت بالاتر عرضه می کند، که منجر به ارزیابی مجدد برندهای موجود می شود. در نتیجه، رقبا در تجارت قیمت ها را کاهش می دهند و طرف مقابل ممکن است این را آغاز یک جنگ قیمتی بداند.
راهبردهای جلوگیری از چنین "اقدامات نظامی"
چهار راهبرد اصلی وجود دارد:
- باید به خریدار اطلاعاتی در مورد مزایای محصولات ارائه شود، نه قیمت؛
- باید بتوانید مقاصد خود را به وضوح بیان کنید؛
- باید هنگام عرضه محصولات جدید واکنش رقبا را در نظر گرفت؛
- اگر می خواهید به اقدامات مخالفان تجاری پاسخ دهید، ابتدا باید تمام حقایق موجود را مطالعه کنید.
قبل از شروع "عملیات نظامی"، می توانید راه حل های غیر قیمتی را پیاده سازی کنید. آنها ممکن است به:
خلاصه شوند
- نیاز به تمرکز بر کیفیت در مقابل قیمت؛
- نیاز به اطلاع رسانی استخریداران در مورد خطرات احتمالی - تاکید ویژه بر کاهش کیفیت محصولات رقبا؛
- تمرکز بر سایر پیامدهای منفی، مانند این واقعیت که محصولات رقبا می توانند به محیط زیست آسیب بزنند؛
- نیاز به دنبال حمایت از سایر سهامداران است.
همچنین، هنگام درگیر شدن در جنگ های تجاری، تصاویر بصری می توانند کمک کنند. به عنوان مثال، اگر یکی از تامین کنندگان برق ورشکست شود، تاکید می تواند بر خطرات قیمت پایین باشد، زیرا ممکن است تامین کننده ورشکست شود. تصویر بصری در اینجا واقعیت قطع برق برای مصرف کنندگانی است که از یک ورشکسته برق دریافت می کنند.
با ارائه شرایط مناسب برای خریداران بزرگ می توان از جنگ قیمت جلوگیری کرد.
عملکردهای پاسخ را می توان به هر بخش کاهش داد.
اگر دور شدن از رویارویی غیرممکن است باید تا حد امکان قیمت ها را کاهش داد تا دشمن گیج شود و سپس به محدوده قیمتی معمول برگردد.
در نتیجه
جنگ قیمت تنها در صورتی می تواند انجام شود که به گفته محرک آنها، احتمال قابل توجهی تقاضای پنهان با توانایی محدود برای پاسخگویی به رقبا وجود داشته باشد.
